Beim Neuromarketing werden experimentelle neurowissenschaftliche Erkenntnisse mit Marketingmethoden und Persönlichkeitspsychologie verbunden.

In Deutschland ist Neuromarketing untrennbar mit der Person von Georg Häusel und seinen Büchern wie “Brain View – Warum Kunden kaufen” verknüpft.

Neuromarketing Konzepte sind nicht unumstritten, aber unbestreitbar erfolgreich.

Die wissenschaftliche Grundlage des Neuromarketing wurde duch Experimente des Hirnforschers Antonio Damasio gelegt. Er konnte experimentell beweisen, dass eine starker Zusammenhang zwischen Gefühlsarmut und Entscheidungsunfähigkeit besteht.

Damasios Patienten hatten durch Hirnläsionen den Zugang zu Ihren Emotionen verloren, waren aber im Vollbesitz ihrer Vernunft. Erstaunlicherweise jedoch konnten Sie allein aufgrund rationaler Überlegungen keine einzige Entscheidung mehr fällen !!

Dies warf die Frage auf, ob sich nicht auch normale Menschen bei Entscheidungen viel stärker von Emotionen als von der Vernunft leiten lassen.

Heute kann diese Frage eindeutig bejaht werden.

Gefühl und Vernunft sind die “bewertenden Funktionen” des Geistes. Ersteres ist, wie wir bereits wissen, deutlich mächtiger – sobald es erregt wird.

Ihre Kunden nutzen unbewusst Ihr emotionales Gedächtnis, um Handlungsmöglichkeiten auszuschliessen (“Dass passt nicht zu mir”) und entscheiden sich am ehesten zum Kauf jenes Produkts (oder zum Besuch jenes Ortes …), mit dem sie gefühlt am meisten in Einklang sind.

Rational betrachtet muss dies in keinster Weise die beste Entscheidung aus einem Pool von Möglichkeiten sein. Es ist nur ein Erfahrungswert.

Gelingt es Ihnen, glaubwürdig diese Emotionen anzusprechen, wird sich dies in Ihren Umsatzzahlen schnell bemerkbar machen. Aber ganz so einfach ist es nicht, wie Sie weiter unten erfahren werden.

Der Hauptgrund, warum – trotz teurer, intensiver Marktforschung – die Markteinführung oder der Verkauf von 80% aller – rational betrachtet – vielversprechenden Produkte scheitern ist, weil das Werbematerial nicht die richtigen Emotionen der Zielgruppe anspricht, sie falsch darstellt, oder zusätzlich Emotionen anspricht, die sich nicht mit diesen “Hauptemotionen” im Einklang befinden. Ein Marketingmanager ist selten ein Psychologe.

Ihre Kunden werden sich in diesen Fällen eher gegen Ihr Produkt entscheiden – obwohl es einen klaren Nutzen bringt – oder unentschlossen bleiben.

Die Grundemotionen sind bei allen Menschen gleich: Freude, Angst, Traurigkeit und Wut.

Diese werden vom limbischen System des Menschen nonverbal und unbewusst in Handlungsaufforderungen (E-Motion = Bewegung) und Motive (= Ziele) übersetzt.

Das Neuromarketing unterscheidet bei den Motivsystemen in ein Balance-, Dominanz- und Stimulanz-System. Je nach Persönlichkeit, Erziehung und Lebenserfahrung sind bestimmte Motivsysteme bei einzelnen Menschen stärker aktiviert als andere.

Je nachdem welches Motivsystem oder welche Kombination am aktivsten ist fallen Ihre Kunden beim Neuromarketing in sieben Kerngruppen oder “Entscheidungstypen”: Genießer, Hedonisten, Abenteurer, Disziplinierte, Performer, Harmonisierer und Traditionalisten.

Je nach dominantem Motivsystem und Persönlichkeit interpretieren Ihre Kunden ihre Grundemotionen sehr unterschiedlich. Dies führt zu völlig unterschiedlichen Gefühlen in jeder Gruppe, obwohl die ursprünglich ausgelösten Grundemotionen die gleichen sind (!!). Gefühl ist nicht gleich Emotion ! Sie vermischen sich miteinander.

Das Gefühl ist die Bewertung – und hier hat die Vernunft durchaus ein Wörtchen mitzureden – aber nur die Emotion setzt die Handlung frei.

So würden z.B. Anspielungen auf die Grundemotion der Angst in einem Urlaubsprospekt von einem “Abenteurer” als reizvoll und von einem “Performer” womöglich als Herausforderung interpretiert werden und positive Emotionen (Freude, Motivation!) freisetzen.

Geniesser, Traditionalisten und Disziplinierte würden jedoch einen weiten Bogen um dieses Urlaubsziel machen – erst recht wenn es ein Teures ist.

Beim Neuromarketing geht es also um das richtige Zusammenspiel zwischen Gefühl, Verstand und Emotion. Und das auf allen Kanälen: Video, Bild/Farbe und Text.

Alle drei sollten die gleichen Emotionen ansprechen (Bild & Video haben es hier leichter), es muss jedoch auch die richtige Interpretation des Bildes erfolgen, was die passenden Gefühle auslöst – und dies kann nur ein Text bewerkstelligen, indem er es Ihren Kunden ermöglicht, die Emotionen so zu deuten, wie es Ihnen angenehm ist bzw. mit Ihrer Lebensphilosophie im Einklang steht. Dazu braucht es viel Geschick und emotionale Resonanz.

Ohne eine gute Definition Ihrer Zielgruppe(n) werden Sie es schwer haben, ein Neuromarketingkonzept erfolgreich umzusetzen.

Und es in diesem Fall auch besser sein lassen. Denn dann ist ein Shitstorm eigentlich bereits vorprogrammiert!

Die Kunst eines Textes im Neuromarketing besteht nun darin, beim Kunden sowohl die richtige Emotion anzusprechen bzw. mit der Emotion der Marke im Gleichklang zu sein, als auch die passende Gefühlsinterpretation unzweideutig mitzuteilen und beide mit den Motiven des Kunden zu verbinden. Erst dann löst die Emotion auch eine Handlung aus. Erst dann sind Gefühl, Vernunft, und Emotion miteinander im Einklang.